Dal curare le proprie mostre in università a lavorare come direttore di galleria al negozio TASCHEN di Mayfair a Londra, Nolan Browne ci svela i retroscena delle sue incredibili esperienze di vendita d’arte.
Raccontaci della tua carriera nell’ambito delle vendite artistiche…
Ho iniziato all’età di 20 anni quando frequentavo l’università e organizzavo mostre per studenti. Ho dato vita ad un progetto chiamato ‘Hang My Art’ in cui davo la possibilità ad artisti di partecipare a mostre collettive in bar e caffetterie. L’ obiettivo era di vendere i lavori ad un prezzo relativamente basso, in modo tale che fossero accessibili a tutti e così da poterli portare via entro la fine della serata. Poi ho creato ‘Unscene Art’, un concorso artistico nazionale in cui il primo premio era una mostra di 2 settimane in una galleria a Londra. Erano gli anni 2000 e l’arte contemporanea stava davvero iniziando ad esplodere.
È lì che tutto è iniziato per me, così velocemente che quando avevo 30 anni ho comprato il nome PopUp-Gallery e ho iniziato a fare pop up in tutta Londra. Vendevo fotografia, pittura, scultura da £500 a £4000 ed è stato uno dei momenti più entusiasmanti della mia vita. Mi ha davvero aperto gli occhi sul commercio d’arte e non si trattava di farlo ‘contro ogni probabilità’ ma a Londra tutto dipende molto da chi conosci, dal nepotismo e tutto il resto, e i profili delle persone che gestiscono le gallerie o le case d’aste sono quasi identici. Sono andato in giro per Londra, ho trovato gli spazi, ho negoziato affitti incredibilmente bassi, dipinto i muri, appeso le opere e le ho vendute.
Dopodiché ho prodotto un’asta per la casa d’aste Phillips ad Hong Kong e ho successivamente lavorato per la galleria White Cube, che è stato un salto enorme verso i livelli più alti della vendita d’arte contemporanea. Questo mi ha dato esperienza nel trattare con un tipo diverso di clientela. Di recente ho lavorato come direttore della galleria TASCHEN a Mayfair, Londra.
Quali sono le cose principali che un artista deve fare per ottenere visibilità?
Penso che una tra le cose più importanti da fare sia di andare ed essere presenti alle aperture di mostre, alle aste e alle anteprime. Andate a tutti questi eventi. Può sembrare una cosa semplice ma in realtà il mondo dell’arte riguarda l’essere visti ed essere se stessi.
Un’altra cosa importante da fare è essere in grado di parlare in modo eloquente dei propri lavori artistici. Capisco che molti artisti siano puramente dei creativi ma si deve riuscire a parlare con sicurezza del proprio lavoro. Potresti avere una sola possibilità di incontrare quel grosso collezionista, e succederà ad una di queste aperture, e loro potrebbero seguirti per anni. Quindi vai a questi eventi e fatti vedere; incontrerai collezionisti, persone in PR, amici di amici e tutti questi elementi confluiscono per portare avanti e promuovere la tua carriera.
Le gallerie contattano gli artisti? E dove li trovano?
Si, assolutamente. Al momento su Instagram, di sicuro. Ci sono gallerie che stanno diventando famose per aver trovato opere solamente tramite Instagram.
Ad un livello diverso, le gallerie principali hanno appositi dipartimenti per cercare attivamente nuovi artisti. Questa ricerca oggi avviene principalmente online quindi è importante avere una presenza online che ti rappresenti. Durante la mia esperienza con PopUp, sono andato a Slade, RA, RCA e ho esaminato i loro archivi degli ultimi 10 anni, passando ore a cercare anno per anno, e poi a contattare gli artisti che mi erano interessati. Quindi curatori e gallerie sono molto attivi nella ricerca di nuovi artisti, in particolare attraverso Instagram.
Quali sono i modi più efficaci per stabilire un rapporto di fiducia con potenziali acquirenti?
Penso che i collezionisti cercheranno la storia di dove hai esposto o dove sei sei stato pubblicato. Non si tratta tanto da dove l’artista proviene, chiunque può inserire una biografia sul proprio sito web, ma si tratta di creare una quadro più ampio. Questa è una tra le cose più importanti e quella ricerca non avverrà solo sul sito web dell’artista ma verrà cercata conferma ovunque sul web.
Un buon esempio, ma leggermente diverso, riguarda una persona che ho assunto per TASCHEN. Potevo vedere che era una pittrice, potevo vedere che aveva esibito i suoi lavori e ho trovato foto interessanti di lei online. Si era marchiata molto bene e ho pensato: “lei è davvero TASCHEN”. Queste cose aiutano molto a costruire fiducia.
Cosa guardano gli acquirenti per contestualizzare il prezzo che sono disposti a pagare?
Penso che avere opere firmate a mano dall’artista sia importante. Spesso mi viene chiesto se l’opera è firmata a mano o se è solo una riproduzione. Con la pittura spesso dipende dalla posizione dell’artista, a che punto della propria carriera si trova. Lo status dell’artista conta molto per il collezionista, in termini di quanto è disposto a pagare. Spesso è un fattore puramente emotivo, l’acquirente pensa “Lo adoro e voglio acquistarlo”. Per quanto riguarda le edizioni limitate, la regola generica è che l’attenzione dei clienti viene stimolata quando l’edizione ha un numero ridotto di lavori, quindi meno lavori all’interno dell’edizione, più il cliente sarà attirato. Ho anche lavorato con fotografi che aumentano il prezzo delle stampe in edizione limitata ogni volta che ne vendono una.
È un insieme di questi fattori, anche se penso che la qualità dell’opera sia l’elemento più importante, ma anche il fatto che il prezzo delle opere sembra essere proporzionato al punto in cui ti trovi nella tua carriera.
Di solito i potenziali acquirenti negoziano? E un artista dovrebbe tenere questo in considerazione nella struttura dei prezzi?
Si, a volte. Il 20% è sempre già tenuto in considerazione nei lavori originali, mentre per le stampe è il 10%. Ma so per certo che la maggioranza delle opere vendute dalle principali gallerie sarà venduta con una piccola riduzione o magari senza far pagare i costi di spedizione. Poi i prezzi cambiano in base al pubblico, che non è sempre il massimo perchè si possono creare delle incongruenze.
Ci racconti come si svolge una normale vendita?
In questo caso è diverso. Il prezzo non cambia le cose, semplicemente può variare. In pratica, il prezzo viene dettato da quanto il compratore desidera avere l’opera. Quando si tratta di comprare durante una mostra, penso che si venda poco durante la serata di apertura della mostra o l’anteprima, tuttavia, proprio in quel momento si genera maggior interesse intorno l’opera. La maggior parte delle vendite avviene dopo ma i semi sono già stati coltivati. Per quanto riguarda artisti meno conosciuti o sconosciuti, alcune persone semplicemente entreranno in galleria e saranno pronte a spendere denaro senza sapere chi è l’artista, semplicemente perché apprezzano l’opera. Molto di questo dipende anche dalla persona che sta vendendo, alcuni clienti hanno bisogno di essere persuasi e seguiti, altri meno.
Dal punto di vista dell’artista, se riesci a parlare delle tue opere con convinzione e sicurezza allora riuscirai a vendere. Un altro suggerimento importante è quello di restare in contatto e fare follow up di potenziali vendite! È incredibile notare quanti artisti non facciano follow up di potenziali vendite ed è importante essere sicuri di sé in questa fase. A volte sono sbalordito nel notare quanto ancora possano essere timide le persone. Se non ricevi una risposta, non significa che i potenziali compratori non sono più interessati. Le persone sono impegnate e hanno centinaia di emails da leggere quindi resta presente e, alla fine riceverai una risposta, che sia un si o un no.
Quali sono le 3 regole d’oro per creare e mantenere una lista di clienti?
È come mantenere una relazione, devi sembrare appassionato e sicuro di te, le persone lo apprezzano davvero. Tutto si riduce a come ti presenti, sii onesto riguardo quello che stai vendendo e non imbrogliare. Questo ti permetterà di ottenere la fiducia delle persone che poi vorranno investire su di te.
Poi direi di offrire sempre ai tuoi migliori clienti il primo rifiuto sui tuoi prossimi dipinti o private views. Trattali come dei VIP, falli sentire speciali. Ad esempio, quando lavoravo a PopUp, prima di ogni mostra creavo delle bellissime cartoline con riproduzioni delle opere di spicco e le mandavo ai clienti che avevano precedentemente acquistato da me, con allegato un invito personale.
La regola numero 3, non vendere sempre ai tuoi clienti. Ad esempio, ho un cliente che ha già acquistato molto da me durante gli anni. Quando ci siamo incontrati per la prima volta, ha percepito quanto fossi appassionato al mio lavoro e a volte andavamo a pranzo insieme o a prendere un caffè. Ci tenevo a non focalizzarmi solo sul vendere poichè stavo costruendo una relazione, quasi un’amicizia. Le persone credono in te ed investono in te. Nel mondo dell’arte ci sono tante cose fantastiche ma anche tante persone scorrette quindi se riesci ad essere percepito come una persona corretta, sincera e genuina andrai lontano!
Qual è un consiglio che vorresti dare agli artisti?
Andate e partecipate a tutto, lo credo davvero. Se siete persone socievoli allora andate ad ogni evento ed apertura di mostre, perché incontrerete collezionisti, curatori, è certo. Se non siete molto estroversi o vivete lontano da tutto, allora aprite un account Instagram e imparate davvero ad usarlo perché tutto può succedere, è uno strumento potentissimo, gratuito e vi introduce istantaneamente al mondo dell’arte.
