De l’organisation de ses propres expositions à l’université au poste de directeur de la galerie du magasin TASCHEN de Mayfair, Nolan Browne nous raconte son expérience incomparable de la vente d’art à différents niveaux du secteur.
Parlez-nous de votre carrière dans le domaine de la vente d’art…
Tout a commencé lorsque j’avais 20 ans, à l’université, en organisant des expositions pour les étudiants. J’avais créé un projet appelé Hang My Art : j’offrais un accès gratuit aux artistes et nous accrochions leurs œuvres dans des bars. L’idée était de vendre les œuvres à un prix relativement bas, ce qui les rendait accessibles et permettait de les emporter le soir. J’ai ensuite conçu un autre projet, Unscene Art : un concours d’art à l’échelle nationale, dont le premier prix était une exposition de deux semaines dans une galerie londonienne. C’était dans les années 2000, quand l’art contemporain commençait à être en pleine effervescence.
C’est là que tout a démarré pour moi. Ensuite, à l’âge de 30 ans, j’ai acheté le nom « PopUp-Gallery » et j’ai commencé à faire des pop-ups dans tous les coins de Londres. Ça a été l’année la plus excitante de ma vie. Je vendais des photographies, des peintures, des sculptures entre 500 et 4 000 livres sterling. Cela m’a vraiment ouvert les yeux sur le commerce de l’art. Ce n’était pas une entreprise complètement impossible, bien qu’à Londres, les relations, le népotisme et tout le reste comptent énormément. Les profils des personnes qui dirigent les galeries ou les maisons de vente aux enchères sont presque identiques. Mais j’ai fait le tour de la ville, j’ai trouvé des espaces, j’ai négocié des loyers remarquablement bas, j’ai peint les murs, j’ai accroché les œuvres d’art et je les ai vendues. Après cela, j’ai organisé une vente aux enchères pour la maison Phillips à Hong Kong, puis j’ai travaillé pour la galerie White Cube, ce qui m’a propulsé d’un bond jusqu’aux sommets de la vente d’art contemporain. Cela m’a permis d’acquérir l’expérience nécessaire pour traiter avec un autre type de clientèle. J’ai récemment travaillé comme directeur de la galerie TASCHEN à Mayfair.
Quelles sont consignes essentielles pour les artistes qui cherchent à se faire connaître ?
Je pense qu’il est crucial d’assister et de se montrer aux vernissages, aux ventes aux enchères et aux avant-premières. Allez à tous ces événements. Cela peut sembler élémentaire, mais dans le monde de l’art, il faut être vu et entretenir des rapports personnels.
Autre point essentiel : il faut être capable de parler de son art avec éloquence. Je comprends parfaitement que de nombreux artistes soient purement créatifs, mais vous devez être capable de parler avec assurance de votre travail. Vous n’aurez peut-être qu’une seule chance de rencontrer cet important collectionneur – ce qui sera le cas lors de ces vernissages – et il pourrait suivre votre carrière pendant des années. Participez à ces événements et faites-vous connaître ; vous rencontrerez des collectionneurs, des responsables des relations publiques, des amis d’amis, et tout cela contribuera à faire avancer votre carrière.
Les galeries approchent-elles les artistes ? Et où les trouvent-elles ?
Oui, tout à fait. Actuellement, beaucoup sur Instagram. Il existe maintenant des galeries qui sont connues pour avoir trouvé des œuvres uniquement sur Instagram.
À une autre échelle, les grandes galeries sont toutes dotées de départements de liaison avec les artistes, et elles prospectent activement pour trouver de nouveaux artistes – aujourd’hui, en grande partie grâce à des recherches en ligne. Par conséquent, il est important que vous ayez une présence en ligne. J’en ai fait l’expérience avec PopUp : je suis allé sur les sites de la Slade School of Fine Art, de la Royal Academy, du Royal College of Art. J’ai écumé leurs archives des dix dernières années, j’ai passé des heures à parcourir chaque année, chaque technique, et à contacter les artistes. Les conservateurs et les galeries sont donc très actifs. Mais en ce moment, Instagram me paraît primordial.
Quels sont les moyens les plus efficaces pour gagner la confiance avec les acheteurs potentiels ?
Je pense que les collectionneurs qui prospectent vont chercher à savoir où vous avez exposé et où vous avez été présenté. Il ne s’agit pas tant de l’artiste lui-même : n’importe qui peut mettre une biographie dans la page « Qui je suis », mais il s’agit de créer une image plus globale. C’est très important. La recherche sera effectuée non seulement sur le site web de l’artiste, mais aussi ailleurs sur Internet, pour confirmation.
Un bon exemple, bien que légèrement différent, est celui d’une personne que j’ai employée pour TASCHEN. Je voyais qu’elle était peintre, qu’elle avait été exposée et j’ai trouvé quelques photos sympas d’elle en ligne. Elle avait vraiment soigné son image et je me suis dit, « elle est tout à fait TASCHEN ». Ces éléments contribuent réellement à instaurer la confiance.
Quels sont les critères des acheteurs pour déterminer le prix qu’ils sont prêts à payer ?
Il me paraît important d’avoir des œuvres signées par l’artiste. Les gens me demandent souvent si une œuvre est vraiment signée ou s’il s’agit d’une reproduction. En ce qui concerne la peinture, cela dépend en général de la réputation de l’artiste : vous savez où il en est dans sa carrière. Pour le collectionneur, le statut de l’artiste compte pour beaucoup dans le prix qu’il est prêt à payer. Il peut aussi s’agir d’une décision purement émotionnelle, le collectionneur se dit, « J’aime beaucoup cette œuvre, je vais l’acheter ». En ce qui concerne les éditions limitées, en règle générale, plus le numéro de l’exemplaire est bas et plus la taille de l’édition est réduite, plus les clients sont attirés. J’ai aussi travaillé avec des photographes qui augmentent le prix des tirages à mesure qu’ils se vendent. En fait, il s’agit d’une combinaison de tous ces facteurs, même si je pense que la qualité du travail que l’acheteur acquiert est la plus importante – mais veillez à fixer le prix de vos œuvres en fonction de votre réputation.
Les acheteurs négocient-ils et un artiste doit-il en tenir compte dans ses prix ?
Oui, parfois. Le prix de vente d’une œuvre originale prévoit toujours 20 % de réduction potentielle et les prix des tirages 10 % peut-être. Je sais pertinemment que la majorité des œuvres vendues dans les grandes galeries seront vendues avec une légère réduction, ou éventuellement en offrant les frais de port. Mais les prix changent aussi en fonction du public, ce qui n’est pas toujours idéal, car cela peut créer une certaine incohérence.
Pouvez-vous nous guider à travers le processus d’achat ?
Il est difficile de généraliser. Le prix n’a pas forcément beaucoup d’influence, cela varie. En fin de compte, tout dépend du désir qu’éprouvent les acheteurs. Dans le cas d’expositions, je pense que les achats sont moins nombreux lors du vernissage. Cependant, c’est ce soir-là qui génère le plus d’intérêt. La majorité des ventes se font après, mais les graines ont été semées, pour ainsi dire. En ce qui concerne les artistes inconnus ou moins connus, certaines personnes entrent et sont prêtes à dépenser une somme conséquente sans savoir qui est l’artiste, encore une fois parce qu’elles aiment l’œuvre. Cela dépend aussi en grande partie de la personne qui vend, bien sûr. Certains acheteurs ont besoin de beaucoup d’aide et de persuasion, d’autres non.
Du point de vue de l’artiste, si vous êtes capable de parler avec assurance de votre travail, vous concrétiserez ces ventes. Plus important encore, lorsqu’un artiste vend ses œuvres, c’est d’assurer le suivi ! Il est sidérant de constater combien d’artistes n’assurent pas le suivi d’une vente potentielle. Là encore, il faut être sûr de soi et je suis surpris de voir à quel point les gens peuvent encore être timides. Si vous ne recevez pas de réponse, cela ne signifie pas que l’acheteur n’est plus intéressé : les gens sont occupés, ils ont des centaines d’e-mails à lire. Continuez à vous manifester jusqu’à obtenir une réponse, qu’il s’agisse d’un oui ou d’un non.
Quelles sont vos 3 règles d’or pour se constituer une liste de clients et les fidéliser ?
C’est comme dans une relation : vous devez donner l’impression d’être passionné et confiant, les gens apprécient vraiment cela. Tout dépend de la façon dont vous vous présentez. Soyez honnête sur ce que vous vendez et ne racontez pas de conneries. Cela suscite la confiance : les gens investissent dans l’humain.
Ensuite, je dirais qu’il faut toujours donner à vos meilleurs clients la priorité sur vos prochaines peintures et sur vos vernissages. Traitez-les comme des VIP, faites-les se sentir spéciaux. Par exemple, à l’époque de ma PopUp-Gallery, une fois que j’avais programmé l’exposition suivante, je créais de belles cartes avec une reproduction des œuvres les plus remarquables et je les envoyais à mes anciens clients avec une invitation personnelle.
Troisièmement, ne leur vendez pas toujours quelque chose. Par exemple, j’ai un excellent client qui m’a beaucoup acheté au fil des ans. Lorsque nous nous sommes rencontrés pour la première fois, il a vu à quel point j’étais passionné, il a pu constater que j’aimais mon travail et nous partagions parfois un repas ou un café, mais je me suis efforcé de ne pas toujours vendre. Je construisais une relation, presque une amitié. Les gens croient en vous et ils investissent en vous. Vous savez, il y a beaucoup d’aspects fantastiques dans le monde de l’art, mais il y a aussi beaucoup de crapules et de manigances, alors si vous projetez l’image d’une personne intègre et sincère, vous irez très loin !
Quel est le conseil que vous espérez que les artistes retiennent aujourd’hui ?
Assistez à toutes les manifestations, ça, j’en suis convaincu. Si vous êtes sociable, allez à tous les vernissages parce que vous rencontrerez des collectionneurs et des conservateurs, c’est un parcours qui a fait ses preuves. Si vous n’êtes pas très sociable ou si vous vivez au milieu de nulle part, créez un compte Instagram et apprenez à l’utiliser de façon optimale, car tout peut arriver avec cet outil gratuit au potentiel remarquable. Ce compte vous rendra visible aux yeux du monde de l’art.
