Desde organizar sus propias exposiciones en la universidad hasta trabajar como director de la galería de la tienda TASCHEN de Mayfair, Nolan Browne nos relata su incomparable experiencia en la venta de arte a diferentes niveles de la industria.
Háblanos de tu carrera en el mundo de la venta de arte…
Todo empezó cuando tenía 20 años, en la universidad, organizando exposiciones para los estudiantes. Creé un proyecto llamado Hang My Art que ofrecía a los artistas entradas gratis y exponía sus obras en bares. La idea era venderlas relativamente baratas para que fueran asequibles y pudieran llevárselas esa misma noche. Luego creé una competición de arte a nivel nacional llamada Unscene Art, cuyo primer premio era una muestra de 2 semanas en una galería de Londres.
Creo que fue en esa época cuando todo empezó para mí. Más tarde, a los 30 años, compré el nombre PopUp-Gallery y empecé a montar galerías pop up (transitorias) por todo Londres. Fue el año más emocionante de mi vida, vendí fotografías, pinturas, esculturas entre 500 y 4000 libras esterlinas. Lo que sin duda alguna me abrió los ojos al comercio del arte. No es que fuera un proyecto completamente imposible, aunque en Londres las relaciones, el nepotismo y todo lo demás cuenta mucho. Los perfiles de la gente que dirige galerías y casas de subastas son casi idénticos. Aún así, recorrí la ciudad, encontré locales, negocié alquileres sorprendentemente bajos, pinté los muros, colgué las obras y las vendí. Después de esto organicé una subasta para la casa Phillips en Hong Kong, luego trabajé para la galería White Cube , lo que me catapultó a los niveles más altos de la venta de arte contemporáneo. Eso me permitió adquirir la experiencia necesaria para tratar con todo tipo de clientela. Recientemente he trabajado como director de la galería TASCHEN en Mayfair.
¿Qué pasos esenciales tienen que dar los artistas para darse a conocer?
Creo que es importantísimo asistir y que te vean en las inauguraciones, las subastas y los preestrenos. Hay que ir a todos estos eventos. Puede que parezca elemental, pero en el mundo del arte se trata de que te vean y de mantener relaciones personales. También es importante saber hablar de la propia obra con elocuencia. Entiendo perfectamente que muchos artistas sean genuinamente creativos, pero tienes que ser capaz de hablar con aplomo y confianza de tu trabajo. Puede que solo tengas una oportunidad de encontrarte con «el» coleccionista, será el caso en dichas inauguraciones, y puede que siga tu trayectoria durante muchos años. Vete a estos eventos y que te vean la cara; conocerás a coleccionistas, a responsables de relaciones públicas, a amigos de amigos, y todo eso contribuirá a desarrollar tu carrera.
¿Las galerías se ponen en contacto con los artistas? ¿Dónde los encuentran?
Sí, por supuesto. Ahora mismo sin duda en Instagram. Hay galerías ahora que se están haciendo célebres encontrado obras únicamente a través de Instagram.
En una escala diferente, todas las grandes galerías cuentan con departamentos de enlace artísticos dedicados a buscar activamente nuevos artistas gracias, sobre todo hoy en día, a las búsquedas por internet. Por eso es importante tener una presencia online. A partir de la propia experiencia con PopUp, me metí en los sitios web de la Slade School of Fine Art, de la Royal Academy, del Royal College of Art. Revisé sus archivos de los últimos 10 años. Pasé horas recorriendo cada año, cada técnica, contactando con los artistas. Los conservadores y las galerías son por lo tanto muy activos. Sin embargo me parece que en estos momentos Instagram es primordial.
¿Cuál es la manera más eficaz para ganar la confianza de posibles compradores?
Cuando los coleccionistas andan a la caza, creo yo que quieren saber dónde has exhibido y dónde te han destacado. No se trata tanto del artista como tal, cualquiera puede poner su biografía en la página «Quién soy», importa más crear una imagen global. Esto es muy importante. Las búsquedas no se hacen solamente en el sitio web del artista, sino también en otros sitios en el internet que lo avalen.
Un buen ejemplo, aunque algo diferente, es el de la persona que contraté para TASCHEN. Me di cuenta que era pintora, que sus obras habían sido expuestas; encontré fotografías de ella espléndidas, online. Había cuidado mucho su imagen y pensé, «es totalmente TASCHEN». Este tipo de cosas invitan de verdad a confiar.
¿Qué criterios tienen los compradores para determinar el precio que están dispuestos a pagar?
Me parece importante que el artista firme a mano su trabajo. La gente a menudo me pregunta si la firma es realmente del autor o si se trata de una reproducción. Respecto a la pintura, eso depende en general de la reputación del artista, saber en qué etapa está de su carrera. Para el coleccionista, el estatus del artista cuenta mucho en el precio que está dispuesto a pagar. Con frecuencia puede ser una reacción puramente emocional, el coleccionista siente y piensa «Me encanta esta obra, la compro». Con las ediciones limitadas, por regla general, cuanto más pequeño sea el número de ejemplares y más pequeño el tamaño de la edición, más atraerá a los clientes. También he trabajado con fotógrafos que aumentan el precio de las impresiones según se van vendiendo. En realidad se trata de una mezcla de todas estas cosas, aunque creo que para el comprador, la calidad del trabajo que adquiere es lo más importante. Procura sin embargo fijar el precio de tus obras según tu reputación.
¿Negocian los compradores?, ¿y debería un artista tener esto en cuenta al estructurar sus precios?
Sí, a veces. El precio de venta de las obras originales siempre tiene en cuenta un 20% de posible descuento, y las impresiones quizá un 10%. Sé a ciencia cierta que la mayoría de las obras de arte que se venden en las grandes galerías lo son con un pequeño descuento o quizá al final no cobren el envío. Por otra parte, los precios también varían en función del público, y eso no siempre es bueno porque crea cierta incoherencia.
¿Puedes guiarnos a través de un proceso normal de compra?
Es difícil generalizar. El precio no tiene realmente mucha influencia, eso varía. Al final, todo depende del deseo que tengan los compradores. En lo que se refiere a las ventas en las exposiciones, creo yo que se compra menos en la inauguración o en visitas privadas. La mayoría de las ventas vienen después de haber sembrado las semillas, por así decirlo. En cuanto a artistas poco o nada conocidos, hay gente que viene y está dispuesta a gastar mucho dinero sin saber quién es el artista, simplemente y una vez más, porque les gusta la obra. Por supuesto, depende en gran parte de la habilidad del vendedor. Algunos compradores necesitan mucha ayuda y persuasión, otros no.
Desde la perspectiva del artista, si eres capaz de hablar con firmeza de tu trabajo, esa seguridad se convertirá otra vez en ventas. Más importante aún, cuando un artista vende sus obras, ¡tiene que hacer un seguimiento! Sorprende la cantidad de artistas que no hacen el seguimiento de una posible venta. Una vez más, y en este caso, hay que tener confianza; me asombra lo vergonzosa que aún puede ser la gente. Si no te responden, no significa que el comprador ya no tenga interés; la gente está ocupada, tiene cientos de emails que leer. Sigue haciéndote presente hasta que te respondan sí o no, eso es lo que importa.
¿Cuáles son tus 3 reglas de oro para construir una lista de clientes y conservarlos?
Es como en una relación. Tienes que mostrar pasión y seguridad, la gente aprecia eso de verdad. Volvemos a lo de antes, todo depende de cómo te presentes. Sé honesto sobre lo que vendes y no cuentes tonterías. Así es como inspiras seguridad y confianza; la gente invierte en la gente.
Luego diría que siempre hay que ofrecer a tus mejores clientes prioridad sobre tus próximas pinturas e inauguraciones. Trátalos como VIPs, haz que se sientan especiales. Por ejemplo, en la época de mi PopUp-Gallery, cuando ya tenía programada la siguiente exhibición, creaba tarjetas especiales con una reproducción de las obras más destacadas, y se las enviaba a mis anteriores compradores a manera de invitación personal.
En tercer lugar, no estés siempre vendiéndoles algo. Tengo, por ejemplo, un buen cliente que me ha comprado muchas obras a través de los años. Cuando nos conocimos por primera vez, se dio cuenta de lo apasionado que soy, de lo que me encanta mi trabajo, y a veces salíamos a comer o tomar un café, pero me esforcé en no estar continuamente vendiendo. Se estaba desarrollando una relación, casi una amistad. Las personas si creen en ti, invierten en ti. Sabes, el mundo del arte tiene muchos aspectos fantásticos, pero también hay mucho bribón y un lado oscuro, así que si proyectas la imagen de una persona íntegra y sincera, ¡llegarás lejos!
¿Cuál es el consejo que esperas que los artistas recuerden hoy?
Hay que asistir a todo, estoy convencido de ello. Si eres sociable entonces vete a todas las inauguraciones porque conocerás a coleccionistas y conservadores, es un camino que ha demostrado su eficacia. Si eres más bien introvertido o vives en medio de la nada, ábrete una cuenta de Instagram y aprende bien a usarla porque todo puede suceder con esa herramienta gratis de enorme potencial. Esa cuenta te hará inmediatamente visible a los ojos del mundo del arte.
